隨著這兩年運動健身風潮在中國興起，以及政府對體育產業的政策支持，這些運動品牌正在逐漸走出2008年以來的低谷——當時，由于國際經濟危機和在中國市場的盲目擴張，無論是本土還是國際運動品牌，都在中國遭遇了不小的庫存過剩危機。
與此同時，阿迪達斯的市場份額也水漲船高。根據匯豐銀行（HSBC）與歐睿咨詢（Euromonitor）提供的數據，在2009年底，阿迪達斯在中國市場排在第四位，落后于耐克、李寧和安踏。而2014年底，阿迪達斯的市場份額增長4個百分點達到12%左右，不僅超越了國產品牌李寧和安踏，還追平了此前的市場領跑者耐克。
橫跨運動和時尚
盡管比起“時尚潮牌”，阿迪達斯更傾向于堅持自稱“運動品牌”，但無可置疑的是，無論是梅西或林書豪的球迷，還是吳亦凡和Angelababy的粉絲，阿迪達斯都想收入彀中。
“以前想到阿迪達斯的裝備，最先想到的就是球鞋。大概十年前，阿迪達斯推出的加內特、麥克格雷迪、鄧肯三巨頭明星戰靴，是多少男孩子的夢寐以求的寶貝。”今年28歲的柏昂是個運動愛好者，從讀中學時，他便通過雜志和網絡論壇，了解運動裝備的最新消息。“現在，曝光率最高的大概是Yeezy。”
此外，一位阿迪達斯的員工告訴界面新聞記者，一些經典運動款式盡管在科技上已經過時，作為運動裝備的功能性大不如前，“但有些發燒友，會收集很多代同款球鞋。這些復古產品對他們而言，具有某種情懷的特殊意義。這對于三葉草來說，是一個很好的商業機會。”
“除了運動的時候，以前讀書時去圖書館或者去上課的時候，也會穿阿迪達斯。”25歲的陳嘉琳每周運動兩次，除了健身房，也會去跑步和做瑜伽。她在上海一家文化企業工作，在不需要見客戶時，她和同事們也會穿著非正式的運動休閑服裝上班。
阿迪達斯是最早關注女子細分市場的運動品牌之一。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮（Colin Currie）告訴記者，2012年開始，阿迪達斯將女子產品從訓練品類中分列，并連續三年舉行了針對女子品牌的市場營銷，最近還聘請了帶領Lululemon在瑜伽褲召回門之前快速發展的前首席執行官Christine Day作為女性業務的戰略顧問。
從品牌商到零售商
“不同種類的門店有不同的功能，對于商品的寬度和深度，也是就通俗說的種類和庫存數量，都有不同的要求。”一位不愿透露姓名的業內人士向界面新聞記者透露，“這原本是零售商的工作。但如今，品牌商試水自營零售是一個趨勢。不只是運動品牌，在更廣義的服裝行業中也是如此。對于阿迪達斯的運營能力來說，這是個新的挑戰。”
“此前，我們在中國只是個單純的品牌商，采購、做廣告、把商品賣給經銷商，任務就完成了。”高嘉禮表示，“現在，我們需要學習自己去開店賣東西。”包括北京三里屯和上海淮海中路的兩家品牌中心在內，中國的自營門店在2015年為阿迪達斯貢獻了12%的營收。
在業內人士看來，品牌商涉足零售渠道，本質是試圖加強對經銷商的控制。“以前經銷商只是拿著產品列表，像點菜一樣說我要這個要那個。當時市場潛力比較大，經銷商可以通過自己的渠道去消化買進的商品。經歷了市場衰退后，現在品牌商通過自營門店的銷售，可以為經銷商提供有參考價值的信息和意見。在協商中品牌商的權力更大了，不僅可以告訴經銷商賣什么，還可以指導他們怎么賣、在什么時候配合市場活動上新、什么時候促銷，以期在門店表現上的統一。”
目前阿迪達斯已經進入中國超過1000個城市，比2010年翻了一番；門店數量也從五年前的5000家左右增長至近9000家。阿迪達斯3月宣布，將在2020年之前將門店數量擴張到12000家，繼續推進在新興城市的業務增長。
南京是阿迪達斯在中國的23個核心城市之一。這23個核心城市包括上海、北京、香港、臺北、天津、重慶、廣州、深圳、成都、昆明、西安、南京、杭州、廈門、武漢、長沙、濟南、青島、鄭州、沈陽、大連、長春和哈爾濱，業務總量占大中華市場50%以上。不過，隨著城市化進程加快，中小型城市消費者的可支配財富越來越多，阿迪達斯不會放過這個發展機會。
柏昂回憶，十年前穿一身阿迪達斯出街，在當地算是一件特別有面子的事情：“只有在爸媽心情好的時候才會開口提要買。在一群穿安踏、特步的中學生看來，簡直是奢侈品。一方面價錢不便宜，另一方面有些新款很稀缺，在本地很難買到。”
盡管“奢侈品”的光環在中小城市逐漸退去，但阿迪達斯似乎并不介意。高嘉禮稱，未來五年60%的增長將來自于這些新興城市。盡管價格較高的高端產品仍將以大城市為主，但暢銷款在各級別城市都會同時上市。
2020年成為中國第一？
盡管過去五年在中國市場的增速不及阿迪達斯，但耐克始終是阿迪達斯最重要的對手。21世紀初，耐克將劉翔、姚明和李娜三位中國體育明星招致麾下，成為這個來自美國的運動品牌巨頭在中國市場大殺四方的吸金利器。而時至今日，阿迪達斯仍然缺少一位足以與三位退役巨星等量齊觀的中國代言人，這或許可以解釋為何阿迪達斯愿意重金挖角林書豪這個亞洲面孔。另一方面，耐克從阿迪達斯手中搶走了美職籃、中國國足和中超的球衣贊助合同，必將繼續阻擊阿迪達斯。
而在運動休閑和女性市場，包括快時尚甚至內衣品牌，都試圖分一杯羹。陳嘉琳告訴界面新聞記者，除了傳統的運動品牌，她還會購買Zara、OYSHO等品牌的運動裝備。“在運動科技上，肯定不如阿迪達斯或耐克。但那些對功能性要求不高的商品，我覺得這些品牌在價格上更有吸引力。”
“成皇敗寇”（All in or Nothing），這條在兩年前世界杯時阿迪達斯的社交網絡文案，或許是如今雄心萬丈的阿迪達斯的一個注腳。
商場和賽場終有差別。阿迪達斯如何在下一個五年兌現豪言，是一件值得期待的事情。
