不知你是否看過(guò)曾風(fēng)靡整個(gè)亞洲的勵(lì)志日本電視劇《阿信Oshin 1983》？

電視主角阿信曾說(shuō)過(guò)大資本家的商場(chǎng)，遲早會(huì)吞并小商店。在實(shí)體零售業(yè)，不光是日本，美國(guó)很多小商店也把自己的經(jīng)營(yíng)困境的原因，歸咎于來(lái)自像沃爾瑪這樣的大型商場(chǎng)的擠壓。但在生活中，無(wú)論是7-Eleven還是屈臣氏，都還活著。

那這些小店是如何在“夾縫中求生存的”？7-Eleven又是如何一躍成為全球最大的連鎖便利集團(tuán)？

“‘船小好調(diào)頭’的街邊便利店，應(yīng)充分遵循差異化經(jīng)營(yíng)理論，不要和大超市大商場(chǎng)拼品種（庫(kù)存），拼打折（資金），而應(yīng)該采取嚴(yán)控庫(kù)存、小批量進(jìn)貨、單品管理、24小時(shí)營(yíng)業(yè)，永遠(yuǎn)以顧客的立場(chǎng)去思考問(wèn)題，養(yǎng)成發(fā)現(xiàn)顧客需求的經(jīng)營(yíng)意識(shí)等措施，兢兢業(yè)業(yè)地經(jīng)營(yíng)下去。”零售帝國(guó)7-Eleven的締造者——鈴木敏文曾在《我的零售人生：鈴木敏文自傳》中這樣透露他的經(jīng)營(yíng)秘訣。

但這些還不夠！這個(gè)在喬布斯眼中的“瘋子”肯定還有其他的獨(dú)特之處。

在鈴木敏文的口述《一位經(jīng)營(yíng)鬼才的自白》中，如何打造熱銷(xiāo)品，如何權(quán)衡事業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，如何提升說(shuō)服力，如何管理下屬、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，關(guān)于經(jīng)營(yíng)方方面面的秘訣，鈴木敏文都將親身一一道盡。

鈴木敏文

顧客至上的“謊言”——不是“為了顧客”，而是“站在顧客的角度”經(jīng)營(yíng)

曾經(jīng)，7-Eleven所銷(xiāo)售的面包全是國(guó)內(nèi)知名面包制造大廠的一線產(chǎn)品。廠家在有限的幾處工廠內(nèi)大量生產(chǎn)面包，再送到分布于日本全國(guó)各地銷(xiāo)售點(diǎn)。

相較于重視味道的鮮美，這種銷(xiāo)售方式更重視食品的安全性和保存時(shí)間，旨在使顧客在日本的任何門(mén)店內(nèi)都可以買(mǎi)到同樣質(zhì)量的面包。以“為了顧客”為出發(fā)點(diǎn)思考，人們只會(huì)在現(xiàn)有的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、物流和售賣(mài)方式中尋求可以保證質(zhì)量的最優(yōu)方案。

可是，顧客所追求的并非只有食品安全。在安全的基礎(chǔ)上，美味、新鮮的面包會(huì)更受顧客的青睞。而這種假設(shè)只有“站在顧客的角度”才能夠想到。

為了滿(mǎn)足顧客的潛在需求，7-Eleven需要在門(mén)店附近設(shè)立專(zhuān)門(mén)的面包廠。但是既然有挑戰(zhàn)的價(jià)值，那就要大膽的進(jìn)行挑戰(zhàn)！依靠眾多的伙伴，7-Eleven從零開(kāi)始，建立了“生產(chǎn)——運(yùn)輸——銷(xiāo)售”一條龍的面包銷(xiāo)售體制，使各家門(mén)店能夠銷(xiāo)售剛出爐的“超鮮面包”。

鈴木敏文：成功的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生令人心情愉快的回憶，因此在面對(duì)新局面的時(shí)候，人們很容易回想起這些經(jīng)歷，并再次使出同樣的手法。當(dāng)然，成功的體驗(yàn)也有值得我們學(xué)習(xí)的東西。例如跨越苦難時(shí)的自信、信念等通用的東西。除此之外，令人愉悅的結(jié)果往往與其發(fā)生的方法一起被人牢牢記在心里，使我們單方面地認(rèn)為這么做是“為了顧客”，導(dǎo)致我們無(wú)法跟上顧客與市場(chǎng)的變化。最麻煩的是，思考的本身卻并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

我想，“為了顧客”思維模式與“站在顧客角度”思維模式可以分別用“河川”“井”來(lái)表現(xiàn)。所謂河川式，即賣(mài)家過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、既存經(jīng)驗(yàn)、既有數(shù)據(jù)為依托，自以為顧客站在河對(duì)岸的某一處，并向那個(gè)方向拋出球去。可是，此時(shí)顧客的需求很可能已經(jīng)移動(dòng)到了更前方的位置。

而“井式”則是不斷向下挖深自身所處的井，發(fā)掘成自己作為顧客時(shí)的心理和需求。在這樣不斷挖掘的過(guò)程中，就會(huì)接觸到地下的水脈，而地下水是與顧客所處的井相連的。這里所說(shuō)的地下水，即顧客的潛在需求。所以人們必須要將河川式思維模式轉(zhuǎn)化為井式。

陰陽(yáng)兩面思考—消費(fèi)者的“便利”就是商家的“麻煩”

為了在全國(guó)所有門(mén)店提供質(zhì)量均等的商品，犧牲一定程度的味道和新鮮度，在設(shè)計(jì)時(shí)以安全性與保質(zhì)期為優(yōu)先，在商家看來(lái)是可以接受的。而烤好面包馬上送到店里，則是從消費(fèi)者的角度出發(fā)才能想到的主意。

商家與消費(fèi)者雙贏的情況當(dāng)然也是有的，但這種事例非常有限。

對(duì)于面包制造業(yè)來(lái)說(shuō)，越大的工廠自然生產(chǎn)效率就越高，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)非常劃算。而在各地設(shè)立小工廠會(huì)使生產(chǎn)效率變低，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)事很不劃算的。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能在附近的店里買(mǎi)到非常新鮮的面包，確實(shí)好事一樁。

買(mǎi)賣(mài)雙方的考驗(yàn)是：能否看穿事物的兩面性，并以消費(fèi)者的意愿為優(yōu)先，修正自身既存的經(jīng)營(yíng)方式或架構(gòu)。這種修正對(duì)商家來(lái)說(shuō)可能不劃算，需要新的投資，會(huì)產(chǎn)生新的成本，并伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。但只有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行革新的企業(yè)和商店，才能夠獲得顧客的支持。

鈴木敏文：經(jīng)營(yíng)者必須記住，絕大多數(shù)情況下，對(duì)商家來(lái)說(shuō)劃算的事情往往不利于消費(fèi)者；而對(duì)消費(fèi)者有利的事情，也常常讓商家覺(jué)得不劃算。那么，為什么商家注意不到這種分歧呢？關(guān)鍵在于這人不是不想看到變化，也不是不能看到變化，而是睜大眼睛卻還是無(wú)法發(fā)現(xiàn)變化。

他們并沒(méi)有對(duì)工作馬馬虎虎，放任自由，相反，他們非常認(rèn)真地埋頭努力。可是他們的努力卻沒(méi)有成果，原因在哪呢？就在于他們的眼前一直戴著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的“濾鏡”，而“濾鏡”已經(jīng)濾掉了那些市場(chǎng)變化的部分。所以他們哪怕是拼命工作，努力的方向還是會(huì)與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生偏差。

鈴木敏文：擁有好創(chuàng)意并不難，難的是很多人在行動(dòng)面前會(huì)首先考慮制約條件，列舉“做不到”的理由然后提出“不可能”或“很難進(jìn)行”的結(jié)論。完美執(zhí)行的第一步是要樹(shù)立一個(gè)觀念：“做得到的理由”遠(yuǎn)重于“做不到的理由”。拼命工作和及時(shí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)也要做正確的事情，是完全不同的事情。

此外在這本書(shū)中，鈴木敏文還會(huì)從價(jià)格心理學(xué)角度告訴你——較之“極端價(jià)格”，“中間價(jià)格”更受歡迎；會(huì)從價(jià)值與價(jià)格角度告訴你——如果沒(méi)有價(jià)值，白給也送不出去；更加會(huì)告訴你，若沒(méi)有“貫徹基本”，就無(wú)法“應(yīng)對(duì)變化”，也就無(wú)法“成就非凡”！

在如此原汁原味地接觸鈴木敏文的經(jīng)營(yíng)及人生智慧之后，你是否也可以復(fù)制一個(gè)7-Eleven？