中國公司正在取代外資品牌贏得本土消費者的歡心。

市場研究機構凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）與管理咨詢公司貝恩公司（Bain & Company）合作發布的一項調查發現，中國消費者在購買日常消費品時更青睞本土品牌了。

在跟蹤調查四萬戶中國大陸家庭的真實購物行為，研究他們在個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品4大領域中的26個品類的消費習慣后，上述兩家機構發現，中國本土品牌已經連續三年從國際競爭對手手中奪下了更多市場份額。

2014年，中國本土公司總體增速為10%，持續領軍整個市場，如今約占26個品類市場銷售額的70%左右，當年市場增長的87%由這些本土品牌貢獻。在18個品類中，中國公司都從外資公司手中贏得了更多市場份額，其中最大的份額增長來自護膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干。

（這26個品類包括：1、包裝食品：餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰兒奶粉；2、飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；3、個人護理：護膚品、洗發水、個人清潔用品、牙膏、彩妝、護發素、嬰兒紙尿片和牙刷；4、家庭護理：衛生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品和衣物柔順劑。）

總體來看，外資品牌2014年的增速為3%，它們在大部分品類上喪失了市場份額，只在8個品類中實現了市場份額提升，其中包括衛生紙、啤酒、護發素和口香糖。

而本土品牌在多個食品飲料品類中占有最大市場份額，例外的只有巧克力、口香糖、碳酸飲料和嬰兒配方奶粉等由外資公司率先推出的品類。

隸屬于APP集團的清風紙巾重點推廣幾大主要單品，實現了2.1%的市場份額提升。得益于中國購物者的消費升級，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得部分市場份額。在護發素品類中，歐萊雅通過多項舉措提高自身的市場份額，例如擴大在下線城市的分銷渠道、配置店內護發顧問和推出琉彩之韻精華露和金致護發精油等新產品。施華蔻通過推出斐絲麗染發膏和恒時珍粹系列等高端產品線加速增長。借助渠道擴張和產品線延伸，炫邁在口香糖品類搶占了2.4%的市場份額。

對外資品牌來說更糟糕的消息，是這種趨勢在以往外資公司所看重的一線城市中尤為明顯。過去這些一線城市的消費者具有更強的購買力，也在更多品類上傾向于選擇價格更高的“國外品牌”，但現在外資公司在各級別城市的市場份額都在流失。

這意味著，對外資品牌來說，以往所倚仗的中國市場這一“靈丹妙藥”就此失效。

本土品牌的戰略規劃完善、執行力強，并因此成功吸引了中國購物者，在18個品類收獲頗豐。

在護膚品領域，本土品牌百雀羚從下線城市起步，逐步通過升級產品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線城市的滲透率。衣物柔順劑品牌廣州立白通過大規模且有針對性的營銷投資帶動市場份額增長，例如為廣受歡迎的電視節目《我是歌手》提供贊助。同樣，對于綜藝節目的大膽投資也幫助化妝品品牌韓束提升了線下渠道的滲透率，從國際競爭對手手中贏得更多市場份額。在果汁品類中，天地壹號的產品組合迎合了中國購物者對營養健康飲料的需求，因而取得了成功。

餅干新品牌江中猴姑則基于中國傳統食療理念進行創新而制勝市場。猴姑餅干于2013年末由一家醫藥公司推出，主打健康和高端品質形象。2014年，它從國際競爭對手手中贏得近2%的市場份額。作為一個新品牌，它如今面臨的挑戰是如何在市場上將成功延續下去。

這份報告還得出結論，與消費品相同，在零售領域大部分市場增長也由本土公司貢獻。