而如今，信息化時代來臨，商家和消費者之間有著層層間隔，商品的泛濫和傳播信息的爆炸使得“好產(chǎn)品”很容易被淹沒。如何將產(chǎn)品和品牌信息被目標顧客所接收到，成為企業(yè)最大的功課之一。而如何與消費者建立起深刻聯(lián)系，也成了波司登所要解決的問題。
正基于此，一向低調(diào)的羽絨服國民品牌波司登在啟動全新競爭戰(zhàn)略后，主動破局，在重塑品牌認知的同時做大品牌聲量。
8月2日，波司登聯(lián)合分眾傳媒，在上海中心召開了“激活品牌 引爆主流”戰(zhàn)略合作發(fā)布會，發(fā)布會上雙方宣布達成億元級合作。而在8月3日夜晚，黃浦江邊的大屏幕上，“波司登&分眾 引爆主流”的巨大標語也以極具轟動性的方式，宣告了將與分眾傳媒展開合作。
這是波司登近期繼入選國家品牌計劃、一夜換新標后，又一傳播大動作。昔日“羽皇”波司登在淡出大眾視野后華麗轉型，依靠強勢品牌力回歸，其經(jīng)歷自然是很值得我們深度剖析的。
啟動競爭戰(zhàn)略 劍指千億羽絨服市場
要談波司登的轉變，首先要解析消費環(huán)境的變化和主流人群的重要性。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國羽絨服市場規(guī)模將達到1068億，2022年將達到1621億。面對大蛋糕的誘惑，四季化品牌紛紛入局，像Zara、優(yōu)衣庫、NIKE等四季服裝品牌和體育品牌在羽絨服業(yè)務上不斷延伸，對專業(yè)羽絨服品牌構成直接競爭。
國際中高端品牌也對中國市場垂涎欲滴，宣布了進軍中國市場的計劃，比如Canada Goose、Moncler從高端切入，在產(chǎn)品設計、品牌傳播、名人效應上都具備優(yōu)勢，倍受一二線城市主流人群的青睞。
另一方面，隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費升級時代正式來臨，新中產(chǎn)階級成了主流消費人群，這群人對品牌的品質(zhì)和價值提出了更高的要求。他們希望品牌能為他們提供根據(jù)品質(zhì)、更有價值的產(chǎn)品。
而曾經(jīng)包攬了世界三分之一羽絨服的波司登，深耕羽絨服多年，“產(chǎn)品品質(zhì)好、大品牌”的認知深入人心，對接了當今主流人群的需求。
大環(huán)境的變化、激烈的市場競爭，讓波司登深刻認識到，想要持續(xù)領先，就需要順應市場環(huán)境趨勢，主動向消費者進行更有效的溝通，從而贏得主流人群的心！為此，波司登啟動全新競爭戰(zhàn)略，重新聚焦羽絨服主業(yè)，放大品牌競爭優(yōu)勢，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，激活消費者對波司登“羽絨服專家”的認知。
專注羽絨服42年 波司登贏得主流之道
波司登創(chuàng)始于1976年，42來堅守工匠精神，一直專注羽絨服研發(fā)、設計、制作，在羽絨服的品質(zhì)、技術、設計等方面都有著極深厚的積累。
從品質(zhì)來看，波司登每件羽絨服的誕生，都經(jīng)過至少62位工藝師、150道工序，更要經(jīng)過極寒、摩擦、沸水等極端環(huán)境測試；
從技術標準來看，波司登還率先將含絨量推高至90%，擁有各類專利177項，開展科技項目23項，更曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業(yè)標準的起草修訂工作，制定各類企業(yè)技術標準218項，強力推動著行業(yè)發(fā)展；
從設計來看，早在1995年，國人對羽絨服的認知還停留在“保暖”時，波司登已經(jīng)將時尚理念引入，并榮獲美國、俄羅斯博覽會金獎。2014年，波司登進軍紐約曼哈頓，同年亮相米蘭世博會，一直處于國際時尚尖端。
波司登的成功，不僅僅是依靠這一份專注與專業(yè)，更是緊抓時代主流人群，以實際行動贏得關注。
在中國尚未有全國性品牌的時候，“波司登”品牌就以全國性品牌的姿態(tài)，進駐各大主流商圈。剛進入市場時就引起轟動，在地標商場北京王府井百貨引起排隊瘋搶，68萬件產(chǎn)品賣了62萬件。
波司登還是中國第一個在飛機上做廣告的品牌，與90年代的高端主流人群達成了近距離接觸。波司登這一系列舉措自然贏得了主流人群的積極反饋，在中國羽絨服市場牢牢占據(jù)著第一的寶座，1995-2017年連續(xù)23年全國銷量第一，2015年以207.25億元的品牌價值榮獲服裝品牌價值榜第一名。
波司登的專業(yè)讓其受到國內(nèi)消費者的認可，也讓它走出國門，走向“溫暖全世界“的宏圖。如今，波司登暢銷美國、法國、意大利等72國，成為全球超2億人次的選擇，是名副其實的中國羽皇。
攜手分眾傳媒 激活品牌引爆主流
如今酒香也怕巷子深，找到精準的消費群體就是品牌所要著重思考的。當今，競爭格局和傳播環(huán)境的改變，讓主流消費者的消費意識、消費習慣和消費目標面臨著碎片化的趨勢，要想能精準識別出這部分流量、抓住他們的眼球，自然是要選擇最合適的渠道進行投放。
為此，波司登選擇了電梯媒體第一品牌分眾傳媒進行合作。分眾傳媒誕生于2003年，2005年成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告?zhèn)髅焦桑?015年分眾傳媒回歸A股，市值破千億，成為中國傳媒第一股。
分眾傳媒營收超百億關鍵在于，抓住了“電梯”這個核心場景。
過去十五年中國最大的改變就是城市化，城市化最基礎的設施就是電梯，電梯媒體區(qū)別于競爭對手的獨特屬性在于，在相對密閉的空間里低干擾，主流人群接觸的頻率非常高。
波司登與分眾傳媒進行合作，最終目的就在于借助梯媒這一引爆品牌的核心稀缺資源，用高頻、低干擾的傳播方式，觸達主流人群，從而激活大眾對波司登的品牌認知，回歸主流人群視線。
波司登品牌重塑 傳達“匠心”之聲
在企業(yè)的規(guī)劃中，波司登啟動競爭戰(zhàn)略，聚焦羽絨服主業(yè)，當然不是喊喊口號而已。波司登品牌總監(jiān)李闖表示：“我們也將整合全球資源，共同助力中國民族品牌能實現(xiàn)再次地騰飛，能實現(xiàn)真正走上世界舞臺，成為中國名片。”要從“產(chǎn)品經(jīng)營”提升到“品牌經(jīng)營”，波司登選擇在產(chǎn)品、渠道、品牌上同步發(fā)力，多線并進。
在產(chǎn)品上，波司登將在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品上持續(xù)夯實其專業(yè)優(yōu)勢，整合國際前瞻性優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)推進商品品質(zhì)升級、功能研發(fā)和時尚設計，構建產(chǎn)品核心競爭力，包括全面提升面料、絨、毛、輔料、和生產(chǎn)工藝，并開發(fā)意大利知名設計師合作款，彰顯品牌國際地位。
在渠道上，拓展符合品牌定位的時代主流渠道，對門店選址進行優(yōu)化，目前波司登已與萬達、印力、凱德、銀泰等主流渠道開展合作。此外，波司登聯(lián)合了法國頂尖形象團隊，設計全新店鋪形象，升級店鋪體驗。
在品牌打造上，波司登斥重資登陸頭部媒體對外傳播品牌，不斷深挖品牌無形資產(chǎn)，加大品牌推廣力度，建立品牌與消費者的連接，以專業(yè)品牌贏得消費者人心，獲得持久的核心競爭力。
與分眾傳媒展開合作，正是波司登落實品牌打造的重要舉措。波司登通過此舉對稱新戰(zhàn)略信息，坐實新戰(zhàn)略動作，促進了戰(zhàn)略目標達成。本次發(fā)布會更是印證了波司登對新戰(zhàn)略的信心，體現(xiàn)了贏得主流人群的決心。
波司登董事局主席兼總裁高德康在發(fā)布會上表示：“波司登攜手分眾傳媒，將波司登羽絨服的品牌價值與匠心品質(zhì)傳遞給2億主流人群，并通過主流人群的示范效應擴大品牌影響力，激活波司登品牌，引領行業(yè)實現(xiàn)新的騰飛。此次攜手分眾，波司登必將引爆主流，激活品牌，成就‘百年品牌，千億夢想’”。
我們也有理由相信，未來波司登也將一步一個腳印，推動戰(zhàn)略的落實，從而登頂新的高峰，作為“中國名片”，讓世界見證中國品牌的新形象和強實力。
