2018年6月，記者在杭州見(jiàn)到了泰國(guó)美妝品牌Mistine中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理余飄飄，這位90后職業(yè)經(jīng)理人去年從線(xiàn)上采銷(xiāo)平臺(tái)NALA總經(jīng)理位置上離任入職Mistine，距今剛好滿(mǎn)一年時(shí)間。

Mistine中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理余飄飄

不少人對(duì)于Mistine在線(xiàn)上的火爆多少有所耳聞，但它有多火，這里有幾組數(shù)據(jù)或許可以解答這個(gè)疑問(wèn)。

而將時(shí)間軸線(xiàn)拉得更長(zhǎng)一些，2016年中旬，Mistine正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。在阿里大盤(pán)內(nèi)的進(jìn)口平價(jià)彩妝中，它僅次于美寶蓮。且在多個(gè)電商平臺(tái)的跨境彩妝銷(xiāo)售排名中靠前，如天貓國(guó)際彩妝第一，唯品會(huì)、小紅書(shū)、聚美優(yōu)品國(guó)際彩妝中排名靠前。2018年據(jù)最新的凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，Mistine是中國(guó)所有彩妝品牌中成長(zhǎng)最好五個(gè)品牌之一。

事實(shí)上，和大多數(shù)海外品牌一樣，Mistine最早進(jìn)入中國(guó)是通過(guò)代購(gòu)，且有諸多的客觀環(huán)境因素推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這一泰國(guó)品牌的接觸和認(rèn)知。

此外，Mistine在一些泰劇上的植入和神反轉(zhuǎn)廣告的投放近年來(lái)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播到中國(guó)，這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容增強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Mistine的好感。

不過(guò)，從被消費(fèi)者所熟知到成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)美妝品牌，也離不開(kāi)Mistine自身的特質(zhì)和在營(yíng)銷(xiāo)中的嘗試。對(duì)話(huà)余飄飄，她向《化妝品報(bào)》揭秘了Mistine走紅背后的三大要素：

Mistine的母公司是泰國(guó)BetterWay。據(jù)悉，Better Way背后則是泰國(guó)著名的著名的快消品集團(tuán)SAHA集團(tuán)，旗下有100多家快消品公司和為資生堂、屈臣氏等知名企業(yè)做代工的世界級(jí)工廠(chǎng)。Mistine在中國(guó)只是作為美妝品牌被消費(fèi)者所熟知，但實(shí)際上該品牌涵蓋了護(hù)膚、彩妝、香水、頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理五大品類(lèi)，擁有超過(guò)12000個(gè)的產(chǎn)品條碼，早在2014年的全球銷(xiāo)售額達(dá)到30億元。

在余飄飄看來(lái)，內(nèi)容電商應(yīng)該是當(dāng)前最有效的一種玩法，這種現(xiàn)狀實(shí)際上是消費(fèi)者的購(gòu)物決策決定的。很多消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品時(shí)會(huì)分為三種情況：?jiǎn)柵笥眩⒉┥纤眩〖t書(shū)上搜。因此，Mistine的重點(diǎn)也是這些渠道的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

除了網(wǎng)紅的種草外，實(shí)際上Mistine還帶動(dòng)一批客戶(hù)進(jìn)行自發(fā)傳播和內(nèi)容創(chuàng)作。Mistine來(lái)自熱帶國(guó)家泰國(guó)，因此彩妝本身主打防水、防汗、防脫妝，通過(guò)官方具有泰國(guó)鮮明風(fēng)格反轉(zhuǎn)視頻對(duì)這些概念進(jìn)行推廣后，許多消費(fèi)者大開(kāi)腦洞自發(fā)創(chuàng)作傳播內(nèi)容。比如在小紅書(shū)上，有消費(fèi)者使用Mistine產(chǎn)品后直接在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、游泳都不會(huì)花妝；還有消費(fèi)者通過(guò)各種實(shí)驗(yàn)來(lái)證明Mistine持久不脫妝的結(jié)論。這種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者之間良好的互動(dòng)，為其積累良好的口碑。

實(shí)際上，中國(guó)的美妝依然處于待成熟的階段，而使用美妝的人群年齡也日趨年輕化。Mistine品牌的人群畫(huà)像大致是大學(xué)生或者年輕白領(lǐng)，但熱衷網(wǎng)購(gòu)、有個(gè)性，對(duì)新事物的接受能力較高。Mistine的品牌定位和所在的電商渠道正好抓住了這部分人群。

而在渠道上，Mistine目前除了在各大電商平臺(tái)取得驕人成績(jī)外，還和屈臣氏、唐三彩及一些百?gòu)?qiáng)連鎖建立了合作。不過(guò)，余飄飄表示，目前品牌的發(fā)展重點(diǎn)依然是把渠道做大，特別是由跨境購(gòu)?fù)卣沟揭话阗Q(mào)易。近期，Mistine還將在上海開(kāi)設(shè)線(xiàn)下的單品牌店。